Euroopan luksustuoteteollisuus kohtaa edelleen useita haasteita, jotka vaikuttavat osakekursseihin.
Kiinalaisten kuluttajien kysyntä on edelleen heikkoa, ja Trumpin tullimaksut ovat huolestuttaneet sijoittajia erityisesti niillä eurooppalaisilla aloilla, jotka ovat alttiita kaupan rajoituksille. Jatkuva inflaatio on myös rajoittanut monien luksuskuluttajien ostovoimaa.
Vaikka Euroopassa odotetaan mahdollisia tulleja muilla aloilla kuin autoissa, Morningstarin luksusosakkeiden analyytikko Jelena Sokolova ei usko, että Euroopan luksusbrändit kärsisivät merkittävästi, vaikka tulleja asetettaisiin.
"Luksuskuluttaja on erittäin liikkuvainen. Jos amerikkalainen kuluttaja pysyy luottavaisena ja vahvana, hän matkustaa enemmän Eurooppaan ja kuluttaa siellä enemmän. Yleisesti ottaen luksustuotteilla on hyvä hinnoitteluvoima, ja nämä yritykset onnistuvat usein siirtämään korotetut tullit kuluttajille."
Ilmeisistä haasteista huolimatta listattujen luksusosakkeiden joukossa on potentiaalisia käännetarinoita
Gucci altistuu kiinalaisille kuluttajille
Morningstarin osakeanalyytikko Jelena Sokolova pitää Keringiä (KER) erittäin aliarvostettuna, ja antaa sille viiden tähden luokituksen.
Tänä vuonna Keringin osakekurssi on laskenut 17 % ja on nyt 195,18 euroa, mikä on huomattavasti alhaisempi kuin sen arvioitu käypä arvo, joka on 448 euroa.
"Guccin suosio alkoi tasaantua vuonna 2021 ja sen jälkeen laskea. Yritys vaihtoi suunnittelijoita, jotka pyrkivät hillitympään ja rauhallisempaan luksustyyliin. Tämä ei kuitenkaan resonoinut kuluttajien keskuudessa, jotka kokivat tyylin samanlaiseksi kuin Pradan ja Miu Miun", Sokolova sanoo.
Kering nimitti hiljattain Balenciagan entisen luovan johtajan Demna Gvasalian Guccin johtoon, joka on ollut vaikeuksissa. Gvasalian on määrä aloittaa heinäkuussa Sabato De Sarnon lähdettyä.
Keringin omistajat haluavat elvyttää Guccin sen jälkeen, kun brändin myynti romahti vuosina 2023-2024.
TM Redwheel Global Equity Income -rahaston salkunhoitajan Nick Clayn mukaan Keringin osuus rahaston salkusta on 1,93 %. Hän uskoo, että Gucci on kärsinyt erityisesti, koska se on yksi luksusbrändeistä, joilla on suurin altistus kiinalaisille kuluttajille.
Clay on myös pettynyt De Sarnon lähtöön Guccin palveluksesta, sillä se viivästyttää brändin elpymistä entisestään.
"Uuden suunnittelijan etsintäprosessin aikana myynti hidastuu, kun uusi mallisto odottaa saapumistaan kauppoihin ja catwalkille. Tämä ei kuitenkaan heikennä tuotemerkin kykyä kääntää asiat lopulta parempaan suuntaan. Meidän on kuitenkin oltava kärsivällisiä", Clay sanoo.
Burberry keskittyy avainmarkkinoihinsa
Brittiläinen Burberry (BRBY) on myös Morningstarin mukaan aliarvostettu, ja sen luokitus on 4 tähteä.
Morningstarin analyytikon Jelena Sokolovan mukaan Burberry yritti profiloitua nahkatuotteiden valmistajana, mutta huomasi, ettei se pystynyt kilpailemaan muotitalojen kanssa, joilla oli enemmän uskottavuutta tällä alueella.
"Burberry keskittyy nyt vahvuusalueisiinsa, kuten päällysvaatteisiin ja asusteisiin, kuten huiveihin. Heidän markkinointikampanjansa ovat olleet erittäin sitouttavia, mikä on vahvistanut brändin asemaa", Sokolova sanoo.
Ninety-One UK Alpha -rahaston salkunhoitajan Anna Farmbroughin mukaan Burberryn osuus salkusta on 2,12 %. Hän uskoo, että keskittymällä kategorioihin, joissa brändi on vahvimmillaan, Burberry on osoittanut, että sillä on edelleen hinnoitteluvoimaa.
"Markkinoiden on viime kädessä nähtävä, että heillä on hinnoitteluvoimaa. Mitä enemmän he todistavat sen näissä kategorioissa, sitä enemmän markkinat asettuvat riviin", hän sanoo.
Viime vuonna Burberry pudotettiin FTSE 100 -indeksistä, kun sen markkina-arvo laski rajusti.
Viime jouluna Burberryn myynti kuitenkin kasvoi ja ylitti analyytikoiden odotukset. Tästä huolimatta Burberryn osakekurssi on laskenut tänä vuonna 19 penniä, ja sillä käydään kauppaa 792 pennillä, mikä on alhaisempi kuin sen arvioitu käypä arvo, joka on 13,30 puntaa.
L'Oreal panostaa kehittyviin markkinoihin
Myös L'Oreal (OR) on aliarvostettu, arvioi Morningstarin osakeanalyytikko Dan Su.
Ranskalainen kosmetiikkamerkki on tuottanut tänä vuonna tähän mennessä 1,26 %, ja sen osakekurssi on 342,35 euroa.
Vaikka L'Orealin osakekurssi on alle arvioidun 410 euron käyvän arvon, Morningstarin analyytikko Su uskoo, että alennus on vähäinen verrattuna L'Orealin kilpailijoihin.
"Sijoittajat pitävät yleisesti ottaen L'Orealin suoritusta erittäin vakaana. Maantieteellinen altistus kehittyneillä ja kehittyvillä markkinoilla on tasapainoisempaa", hän sanoo.
Garnierin omistajan liikevaihto oli kuitenkin pettymys vuoden 2024 kolmannella neljänneksellä, sillä se kasvoi vain 3,4 % 10,28 miljardiin euroon, mikä oli vähemmän kuin analyytikoiden odottama 6 %:n kasvu. Myös myynti Kiinassa laski 6,5 % samalla ajanjaksolla.
Roseanna Ivory, yksi abrdn Europe ex UK -osakerahaston salkunhoitajista, huomauttaa, että yhtiö onnistuu kasvattamaan myyntiään Kiinan talouden heikkoudesta huolimatta.
"L'Oreal uskoo voivansa kasvaa korkealla yksinumeroisella luvulla Latinalaisessa Amerikassa. He puhuvat paljon valtavista mahdollisuuksista Intian kaltaisilla markkinoilla, jotka ovat kauneustuotteiden, erityisesti premium-segmentin tuotteiden, osalta hyvin alimitoitettuja."
"Näillä markkinoilla ihmiset käyttävät yhä perusasioita, ja siksi on suuri mahdollisuus myydä erittäin kiinnostuneille ja dynaamisille kuluttajille", Ivory sanoo
Puig voi luottaa tuotemerkin voimaan
Espanjalainen hajuvesien toimittaja Puig on neljän tähden osake. Jean Paul Gaultierin kaltaisten tuotemerkkien omistaja oli korkean profiilin eurooppalainen listautumisanti vuonna 2024, mutta sen jälkeen kurssikehitys on ollut pettymys, sillä osake on laskenut 33,90 % 16,20 euroon.
Morningstarin analyytikko Su uskoo kuitenkin, että osake on huomattavasti aliarvostettu, ja viittaa vuoden 2024 vankkaan tuloskehitykseen, jolloin liikevaihto kasvoi 10,9 % 4,7 miljardiin euroon.
Hän on kuitenkin huolissaan siitä, millaisia vaikutuksia sillä on, että johto on päättänyt hillitä premium-tuoksukategoriansa myyntiä, joka tuottaa yli 70 % liiketoiminnan liikevaihdosta.
"Pandemian jälkeen huippuluokan ylellisyystuoksujen kysyntä on ollut vahvaa. Yhtiö on erittäin riippuvainen tästä alueesta, joten maltillinen hinnoittelu voisi aiheuttaa vastatuulta", hän sanoo.
Puig aikoo laajentaa toimintaansa meikki- ja ihonhoitotuotteisiin.
Yhtiö uudisti hiljattain kumppanuutensa Charlotte Tilburyn kanssa, mikä tarkoittaa, että Puig ottaa brittiläisen meikkifirman täyden omistuksen vuoden 2031 alkuun asti.
Morningstarin Su kyseenalaistaa sen, pystyykö Puig lisäämään investointeja meikki- ja kauneusalan kasvuun kompensoidakseen mahdolliset tappiot, joita voi aiheutua siirtymisestä pois luksustuoksuista.
Solventis Aura Iberian Equity -rahaston salkunhoitajan Jordi Sebastiá Tomàsin mukaan Puigin myynnin kasvu jatkuu tänä vuonna positiivisena.
"Heikommassakin kuluttajaympäristössä Puigia tukevat sen tuotemerkkien vahvuus, maantieteellinen levinneisyys ja Prestige-segmentin asemointi."
Hän kuitenkin uskoo, että Puig voi joutua Trumpin tullisodan kohteeksi, sillä 36 prosenttia yhtiön myynnistä tulee Amerikasta, josta merkittävä osa on Yhdysvalloissa.
Tomàs lisää, että yhtiön tuotteiden korkea hinnoittelu ja maantieteellinen hajautuminen tarkoittavat, että tullimaksut olisivat yhtiölle hallittavissa oleva riski.
Kirjoittaja(t) ei omista tässä artikkelissa mainittujen arvopapereiden osakkeita. Lue lisää Morningstarin toimituskäytännöistä.
